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商業(yè)媒體應該如何為自己定位？
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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工作的關系，我們經(jīng)常給一些商業(yè)雜志、報紙與網(wǎng)站寫文章和評論，接觸多了，我們發(fā)現(xiàn)，這些商業(yè)媒體本身的市場營銷，也是一個很有意思的話題。這些牽涉到了傳統(tǒng)的4P理論和時髦的定位理論的運用。
我們想挑一些大家比較熟悉的雜志和網(wǎng)站，來簡單地談一下我們對他們的營銷工作的一些認識和建議。一本好的商業(yè)雜志（或者一個好的商業(yè)網(wǎng)站），把商業(yè)知識傳遞給讀者的前提，是他們自己也要做好市場營銷的工作。事實上，并不是每本談營銷的雜志都是營銷的高手，這如同很多咨詢顧問缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗是同樣的道理。
《銷售與市場》雜志是我們接觸最多的一本雜志，他們是中國營銷刊物的翹楚，他們對自己的定位每個月都寫在30萬本雜志上：大型營銷實戰(zhàn)期刊。《銷售與市場》雜志的成長是當年基于與《商界》的競爭�！渡探纭肥且槐敬蟊娀目铮c其說是商業(yè)刊物，不如說是一本商業(yè)文藝刊物。《商界》因為文藝性（或者是人文氣息）很強，所以更為吸引大眾讀者。但是也正因為這點，使得他們在專業(yè)性上大打折扣（順便說一句，這也是為什么我們一直沒有給〈商界〉寫文章的原因）�！朵N售與市場》之所以崛起是因為他們更為專業(yè)化的定位，適合了越來越需要靠理性和專業(yè)技能去分析和開拓市場的廣大讀者。他們迅速的攀升，終于坐到了營銷刊物老大的位置。守永遠是比攻要容易的，我們相信在未來很長的時間里，《銷售與市場》將繼續(xù)保持第一，雖然越來越多的讀者抱怨他們的內(nèi)容太過理論化，但是讀者還是會每個月掏七塊五毛錢來買他的雜志。我們的建議是《銷售與市場》應該放棄“大型營銷實戰(zhàn)期刊”的定位——你可以數(shù)數(shù)里面的作者，“大師”和咨詢專家占的比例是多少。《銷售與市場》應該定位為“中國最大最專業(yè)的營銷刊物”，并且在這兩點上做文章。市場營銷的經(jīng)驗告訴我們，一旦坐上了第一的交椅，要被趕上是很困難的。定位為“最大”，也是為其他的營銷刊物做個重新定位——你們只能是次的；定位為“最專業(yè)”，也同樣是為其他的刊物做個重新定位——你們只能是不專業(yè)的。
行業(yè)翹楚，是需要一些霸氣的。把門檻設置的越高，你保持第一的時間也將會越久。
西安的《智囊》雜志是西北地區(qū)最著名的財經(jīng)雜志。在2002年的時候，上升的趨勢十分地明顯——直到幾個月前，他把名字改成了《智囊——財經(jīng)報道》。
《智囊——財經(jīng)報道》是一本以尖銳的評論文章、企業(yè)報道聞名的雜志，在沒有改名字之前，他的名字叫做《智囊》�！�
以市場營銷的視角來看，《智囊》的改名是一個為自己重新定位的過程，因為《智囊》這個詞并沒有突出《智囊》一貫的風格和主要賣點。但是，問題是《智囊》的重新定位——加了一個財經(jīng)報道的后綴——這樣的定位是正確和有效的嗎？
直覺讓我們覺得這本雜志在改名為《智囊——財經(jīng)報道》之后的銷量會下降，并且我們聽到的一些消息也證明了這個直覺。在改名之后，《智囊》的定位已經(jīng)變成了《財經(jīng)報道》，問題是翻開這本雜志，你可以感覺到事實上他和過去的內(nèi)容沒有什么本質的變化。
沒有錯，《智囊——財經(jīng)報道》是個失敗的重新定位。這個新名字不僅沒有讓他規(guī)避以前的老對手，反而讓他又多了一些對手，比如《財經(jīng)雜志》、《財富雜志》，而這些雜志都是一個比一個強勁的對手�！�
《智囊》的本意，是希望在推出財經(jīng)報道之后再陸續(xù)推出諸如《智囊——軍事報道》、《智囊——娛樂報道》此類的雜志。那么這里就有一個問題了，他這樣的產(chǎn)品延伸是好事還是壞事呢？《智囊》是什么呢？他是財經(jīng)報道，他是軍事報道，他是娛樂報道，他是新聞報道——是的，《智囊》什么都是，但是又什么都不是�！�
《智囊》應該如何為自己重新定位呢？他的核心競爭能力究竟在哪里？如果你看過這份雜志就應該知道，這份雜志區(qū)別于別的雜志的地方在于他犀利的文風和對企業(yè)的深層次的分析甚至是尖銳的批評——很多是來自企業(yè)的“內(nèi)幕”消息。應該說，他的風格是非常前衛(wèi)的�！�
《智囊》的重新定位應該著眼于“內(nèi)幕”這個賣點，而不是泛泛的但是根本等于說了也白說的《財經(jīng)報道》。
企業(yè)報道之類的名詞，才是《智囊》重新定位應該思考的名詞之一。并且，智囊這兩個字應該要比副的刊名要大才對。
要怎么改？那是《智囊》的事情了�！�
HEY，強哲，你也在看我們的文章嗎？
《糖酒快訊》的發(fā)行量高達9萬份，遠遠超過一般的營銷刊物，并且巨大篇幅的廣告也意味著不菲的營業(yè)收入。這本雜志是專業(yè)路線定位的杰出代表，小就是美，當你什么讀者都想要的時候往往什么都得不到，當你關注于一個狹小的目標市場的時候反而會發(fā)現(xiàn)那里蘊藏著金礦，而且你還是第一個挖掘的人。
有不少營銷刊物正在犯著什么都想要的毛病，成功營銷？但是這個怪異的名字讓人搞不懂他是想做一本成功學刊物還是營銷學刊物？現(xiàn)代營銷？現(xiàn)代又體現(xiàn)在哪里呢？
《經(jīng)理人》的內(nèi)容真的很好嗎？我們不這么看，但是他們的定位確實相當?shù)臏蚀_，如果改個《營銷人員》的名字他還能把他的雜志賣到十五塊錢一本嗎？他們還會有今天的銷量嗎？我們也不這么看。
《INC公司》的定位是關注成長型企業(yè)，關注那些“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)和企業(yè)家，而不是明星企業(yè)和企業(yè)家。并且，他們更關注于商業(yè)理念和商業(yè)方法，而不是商業(yè)新聞（在這點上，雜志怎么能和報紙相比呢？）�！禝NC公司》的讀者群中的CEO比例，甚至超過了《財富》。說實話，我們很看好這本雜志中文版的發(fā)行，他們的定位是目前好趕潮流的本土商業(yè)媒體的一個空白點，差異化營銷會再一次在媒體的營銷上顯示出強大的威力。
最后再來看看我們最親切的中國營銷傳播網(wǎng)（www.emkt.com.cn）吧，我們很喜歡這個網(wǎng)站，這就是為什么我們會把這篇文章首發(fā)在這里的原因。這個網(wǎng)站隸屬于麥肯特顧問公司，他們以高端培訓見長，科特勒、邁克爾·波特這樣的名字就是和麥肯特聯(lián)系在一起的。但是和麥肯特的定位不同的是，中國營銷傳播網(wǎng)的定位要平民化許多，并且以最貼近一線營銷人、最新鮮的市場資訊和最豐富的營銷文庫見長。在中國營銷傳播網(wǎng)上，曾經(jīng)討論過這個網(wǎng)站應不應該用“麥肯特”這個品牌。說實話我們不認為這是個好主意。消費者只要認為德芙好吃就行了，誰又會管這個產(chǎn)品是屬于那個以生產(chǎn)和銷售寵物食品和巧克力聞名的瑪氏公司的呢。陰錯陽差也好，故意的也好，事實表明麥肯特在公司和網(wǎng)站上的不同的名字和定位是正確的。
我們的寫作也是如此，我們的文章愿意發(fā)表在定位準確，具有成長性的媒體上。是的，沒有錯，我們發(fā)表在了這個網(wǎng)站上。
作者介紹：
俞雷，任職于歐萊雅中國，中國營銷傳播網(wǎng)專欄作者。聯(lián)系電話：13336013078，電子郵件：raymondyue@beidabiz.com.cn
沈錢忠，左岸縱橫營銷顧問有限公司合伙人，項目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13805728130，電子郵件：gary_shen2000@sohu.com